Ценность, прибыль, контроль, компетенции
Закон успеха, который мы вывели (как в отношении ядра бизнеса, так и новых направлений): компания имеет больше шансов стать успешной, если она одинаково убедительно отвечает на четыре главных стратегических вопроса:
- Как мы создаем уникальную ценность для клиентов?
- Как мы монетизируем эту ценность в виде прибыли?
- Как мы удерживаем эту ценность и прибыль в долгосрочной перспективе?
- В какие критические компетенции нужно инвестировать, чтобы создавать, монетизировать и удерживать ценность на временном горизонте?
Вопросы могут показаться тривиальными. Но это на первый взгляд. На практике вдумчивый поиск ответа на любой из них позволяет
с хирургической точностью обнаружить и удалить слабое место компании, которое в перспективе может привести к потере бизнеса. И примеров, когда это действительно происходит, - тысячи.
Компании с
обесценившимся предложением типичны для рынков
с низкими барьерами входа (потребительские товары и услуги). Успешны на них бизнесы, которые активно ищут, находят и наращивают конкурентные преимущества, четко фокусируются
на ключевых задачах и том, что действительно важно для клиентов.
Модель прибыли (ответ на второй вопрос) — то, чего не хватает большинству ярких идей, которые разбиваются о невозможность заработать, несмотря на то, что ценность для потребителя создается. В эту категорию попадает большое количество современных цифровых сервисов (тот же Uber).
Стратегический контроль или способность удерживать прибыль
в долгосрочной перспективе — не менее важное условие стабильности бизнеса, а с точки зрения инвестора – единственное условие наличия у этого бизнеса стоимости. Административного ресурса, сильного бренда или патента может оказаться недостаточно. Представители власти покидают свои должности, потребители-миллениалы быстро переключаются с одного бренда на другой, патент может истечь.
В вопросе компетенций основное слово – «критические». Ставку нужно сделать на
небольшое количество самых важных качеств.
На фоне менее сфокусированных конкурентов это позволит создать более сильную «тягу» в тех местах бизнеса, которые наиболее критичны для эффективности. Кстати, новичкам, в отличие от лидеров отрасли, проще целенаправленно бить в одну точку, не отвлекаясь на поддержание разных направлений и функций.
Этот подход к анализу своих возможностей и укреплению слабых мест мы назвали «4C»:
- Create — создание ценности;
- Capture — модель прибыли;
- Control — стратегический контроль;
- Capabilities — критические компетенции.