Мандат современного маркетинга
IBM Institute for Business Value совместно с Oxford Economics провели опрос 2 091 директоров по маркетингу. Его результаты стали основой исследования «Мандат современного маркетинга».
Сегодня директора по маркетингу должны переосмыслить свою роль среди руководителей и в компании в целом. Перед ними стоит новый вызов – они должны установить новые стандарты для маркетинга. Это необходимо сделать сейчас, так как бизнес уходит от продуктовой к клиентоцентричной модели. 84% среди опрошенных в исследовании директоров по маркетингу считают, что существующая в их компании бизнес-модель находится под угрозой.
Исследователи применили кластерный анализ для сегментирования организаций, входящих в 12 500 участников «Глобального исследования руководителей». Так они выделили три архетипа:
Изобретатели (Reinventors). Это выдающиеся компании, которые опередили конкурентов по росту выручки и доходам, они лидируют в инновациях. Их цифровая стратегия синхронизирована с бизнес-стратегией, они оптимизировали бизнес-процессы для достижения целей. Они уже менялись в прошлом и уверены в способности трансформироваться в будущем. Такие компании имеют чёткую стратегию по борьбе с угрозами их бизнес-модели. Компании из этой категории создают ценность за счет тесного сотрудничества с клиентами и партнёрами. Их культура поощряет эксперименты и создание новых идей.
Практики (Practitioners). Практики пока не имеют возможности реализовать масштабные изменения, но при этом они очень амбициозны. Более половины «практиков» среди руководителей планируют «переизобрести» бизнес-модель своей компании в следующие несколько лет. Они готовы рискнуть, чтобы вырваться вперёд и постараться перевернуть индустрию. Практики чаще, чем изобретатели, рассматривают одну из наиболее радикальных бизнес-моделей – модель платформы.
Стремящиеся (Aspirationals). Эта категория компаний пока не предпринимает активных действий, но считает, что обладает потенциалом для внедрения радикальных изменений и более агрессивного роста.
Отличия между этими категориями чётко видно на следующих графиках, касающихся выручки, внедрения инноваций и использования данных:
Что делать прямо сейчас?
CMO должен стать агентом изменений, готовым к коллаборации с другими руководителями внутри компании. Ему необходимо установить новые стандарты современного маркетинга. Исследование показало, чем действия «изобретателей» отличаются от других сегментов, и, поскольку они добиваются лучших результатов с точки зрения достижения финансовых показателей, на их опыт имеет смысл ориентироваться.
Мы выделили три ключевых фактора успеха «изобретателей»:

✔ Трансформируйте предложение ценности. Одна из главных задач директора по маркетингу – создание ценности. Посмотрите на ваш бизнес с точки зрения клиента и внедрите практику регулярного совершенствования вашего предложения ценности, исходя из внимательного изучения поведения клиентов. Внедрите измеримые метрики для принятия решений в режиме реального времени. Это даст возможность синхронизировать работу всей компании.
Улучшите понимание происходящего с помощью искусственного интеллекта. Используйте технологии машинного обучения для принятия более точных управленческих решений: учитывайте эмоциональные потребности клиентов, дифференцируйте цену, исходя из платежеспособности потребителей и таргетируйте только ту аудиторию, которая реагирует на ваши коммуникации.
✔ Взаимодействуйте с вашими коллегами из других подразделений и внешними партнерами для построения клиентоцентричной компании. Согласуйте ваши функции с общими стратегическими целями компании, чтобы понять точки изменения и создать ценность для клиентов. Развивайте сотрудничество с другими руководителями, сотрудниками, внешними партнёрами и клиентами.
Комментирует руководитель практик «Потребительский сектор» и «Цифровой маркетинг» Strategy Partners
Денис Собе-Панек:
В России, особенно в крупных компаниях, функция маркетинга выполняет, скорее, вспомогательную роль. Очень часто, даже от своих продвинутых клиентов и партнеров, я слышу замечания о том, что маркетологам нельзя доверять стратегические вопросы, для разработки продукта нужно нанимать отдельных «продакт оунеров», про работу с текущей клиентской базой вообще редко вспоминают, вменяя маркетологом единственную задачу – привлечение новых клиентов. У меня есть два замечания, демонстрирующие, к сожалению, ограниченность такого подхода:

1) В классике маркетинговых 4P: product, price, place, promotion – продвижение (то есть promotion) является лишь одним из элементов маркетингового микса. Способен ли ваш директор по маркетингу отвечать за весь спектр стратегических маркетинговых вопросов, зависит в том числе от того, кого вы ищете на эту позицию и какие задачи ему ставите.

2) Есть целый ряд примеров ведущих мировых компаний, в которых CMO (chief marketing officer) отвечает за все вопросы, связанные с генерацией выручки в компании: привлечение новых клиентов, разработка и запуск продуктов, продажи, клиентская поддержка и т.п. Очень часто отсутствуют в принципе должности «коммерческих директоров» или «директоров по продажам», а оргструктура сквозная, как и система мотивации, исключающая классические противоречия между маркетологами, продавцами и разработчиками продуктов.

В исследовании IBM Institute for Business Value, как мне кажется, затрагивается один из самых сложных управленческих вопросов для маркетингового руководителя – вопрос о конкурентоспособности бизнес-модели компании в принципе. Я уверен, что в условиях цифровой трансформации директорам по маркетингу нужно в первую очередь заняться ответом именно на этот стратегический вопрос, а для этого необходимо радикально изменить тот самый «маркетинговый мандат».
Задать вопрос Денису Собе-Панеку, руководителю практик «Потребительский сектор» и «Цифровой маркетинг» Strategy Partners
Отправляя информацию, вы даете согласие на обработку персональных данных.
Cеминар Strategy Partners «Цифровая маркетинговая стратегия» для собственников бизнеса и топ-менеджмента позволит узнать, как использовать тренды цифровизации для достижения ключевых финансовых показателей.

Для получения подробной информации по организации семинара оставляйте запрос: DT@strategy.ru