Елена Киселёва
Бизнес на цифровой платформе – как сделать мечту доступнее
Идеи по созданию бизнесов на базе цифровых платформ последние годы будоражат сознание не только частных предпринимателей, но и руководителей крупнейших российских компаний. Ещё бы – если посмотреть на список крупнейших мировых компаний по уровню капитализации, то лидерство в первой десятке сейчас устойчиво держат те, кто смог создать успешный цифровой бизнес, а компании с мощными активами и доступам к ресурсам год от года теряют свои позиции в рейтинге.
Крупнейшие компании по уровню рыночной капитализации в 2018 году (млрд. долл.). Жирным выделены компании, в основе бизнеса которых лежит цифровая платформа.
Примеры успешных бизнес-моделей присутствуют практически в каждом секторе экономики, не ограничиваясь телекоммуникациями и торговлей. И их количество увеличивается с каждым днем, вытесняя традиционные модели.

Например, еще 10 лет назад мы делали форсайт, какие бизнес-модели будут иметь наибольший потенциал для создания стоимости в туристическом бизнесе, где особенно выделяли модель онлайн-порталов, позволяющие путешественнику самостоятельно планировать свою поездку. И что же?
На сегодняшний день доля на европейском рынке не очень известного в 2009 году портала Booking.com составляет более 60% онлайн продаж. Через основанный в 2008 год сервис Airb'n'b за 10-летний период прошло более 150 миллионов человек. Портал Tripadvisor.com, созданный в 2011 году, ежедневно посещают более 120 млн. человек, что позволяет ему претендовать на звание крупнейшего туристического игрока в мире.
Также активно развиваются цифровые платформы в транспортном секторе (как в грузовых, так и пассажирских перевозках), недвижимости (продажа и аренда недвижимости, сервисы для жильцов, платформы для совместного использования строительной техники и оборудования).
При этом, смакуя истории успеха, многие забывают о том, сколько неудачных попыток создать успешную цифровую платформу осталось за кадром.


В чем были причины и какие вопросы важно решить на этапе развития цифрового бизнеса – разберем ниже.

Безусловно, какого-то рецепта создания эффективной цифровой бизнес-модели не существует, так как рынок постоянно эволюционирует. Однако при создании бизнеса на базе цифровой платформы важно учесть ряд моментов, которые могут являться если не залогом, то способны увеличивать шансы на успех: ценность и удобство для целевого потребителя, оптимальная модель прибыли, эффективные инструменты стимулирования роста количества пользователей и организация управления.
В числе основных факторов успеха, как бы банально это ни звучало, но цифровая платформа должна представлять собой ценность и быть удобной для ее целевой аудитории. Многие ошибки начинаются именно на этом этапе, когда ценность продукта или услуги на базе цифровой платформы видна лишь ее разработчику, либо сложность её использования существенно перевешивает выгоды.
Из ярких примеров того, как даже достаточно крупные компании ошибаются в своих стратегиях, можно привести сервис Google Health, который представлял собой онлайновое хранилище информации медицинского характера. Он предполагал, что пользователи сервиса (физические лица) могли загружать на серверы в интернете сведения о состоянии своего здоровья и истории болезни, а также обмениваться данными с лечащим врачом.
Сервис был запущен в 2008 году и окончательно прекратил свое существование в 2012. Ключевая причина – его не оценили основные пользователи. А компания изначально предполагала, что данная услуга перевернёт рынок медицинских услуг. Ошибка разработчиков состояла в том, что они переоценили готовность пользователей размещать персональную медицинскую информацию о себе в онлайн пространстве и желание медицинских учреждений и страховых компаний принимать эту информацию из-за опасений в её качестве. Плюс сам ввод информации представлял собой не самый простой процесс и часто требовал консультации специалиста. Как результат – Google Health приказал долго жить. Примерно аналогичную ошибку, не сделав выводы из данного кейса, чуть позже совершил и Microsoft со своим сервисом Healthvault.
Второй значимый фактор – это оптимальная, с учетом специфики рынка и участников платформы, модель прибыли или коммерциализации.

Исходя из существующей практики можно выделить не менее 5 возможных моделей прибыли у цифровых платформ:
1. Продажа рекламы – одна из самых распространенных на сегодняшний день моделей. Ее активно используют такие платформы как Facebook, Instagram, Google и многие другие.

2. Продажа подписки и условно-бесплатные услуги – в качестве примеров можно привести такие сервисы, как Tinder, Netflix.

3. Плата / комиссия за сервис – Uber, Airbnb, Booking.

4. Электронная коммерция – Alibaba, Apple store, Amazon, EBay.

5. Продажа информации – Yelp, LinkedIn, Coursera.

При кажущейся простоте выбора модели прибыли, на этом вопросе стоит остановиться более внимательно. Инициатору проекта важно правильно решить, каких участников платформы подключать к ней бесплатно, а с кого брать абонентскую плату или комиссию и в каком размере. Достаточно распространено правило, что плату надо брать со стороны, которая больше другой нуждается в сервисе. Тем не менее – ошибки на данном этапе очень распространены и приводят к тому, что платформа не набирает нужного масштаба из-за неготовности части ключевой аудитории платить за сервис.
В качестве примера можно привести известный мессенджер WhatsApp, который несколько лет назад пытался ввести ежегодную абонентскую плату для пользователей, а после ее введения – отменил, сделав фокус на росте своей пользовательской аудитории с учетом роста конкуренции на рынке со стороны бесплатных сервисов. Также не секрет, что уже упоминаемая выше система бронирования booking.com увеличивала свою комиссию для отелей постепенно, в увязке с ростом постоянных пользователей и своей рыночной власти.
Третий важный фактор – выбор правильных инструментов для стимулирования роста пользователей и/или партнеров. Наличие имени на рынке, безусловно имеет значение. При этом успешность традиционной бизнес-модели не гарантирует компании успешного перехода к цифровому состоянию.
Так, компания SAP, сделав в свое время стратегический выбор в пользу развития цифровой экосистемы, безусловно, использовала своё имя для привлечения партнёров. Для партнёров разных категорий (от разработчиков программного обеспечения до дистрибуторов), количество которых имело критичное значение для успеха экосистемы, была также сформирована специальная программа финансовых и нефинансовых стимулов (например, возможности участия в маркетинговых программах SAP или продажа решения под брендом SAP).
Перечень стимулирующих рост доли рынка инструментов может быть достаточно широк – от привлечения в число пользователей или поставщиков платформы знакового якорного игрока (повышает доверие к сервису) до льготных периодов подписки и дополнительных бонусов, особенно на этапе запуска платформы.
Чтобы получать премию на рынке, нужно уметь правильно удивлять как своих непосредственных, так и всех клиентов по цепочки ценности, изменять их жизнь регулярно и, вполне вероятно, необязательно с помощью цифровых технологий. Знаете ли вы, как изменить жизнь своих потребителей к лучшему заметно и быстро?
И, наконец, важно не только создать, но и обеспечить эффективное управление созданной цифровой платформой. И чем больше у неё пользователей и партнеров, тем более тщательно необходимо подходить к контролю за «порядком» и соответствием целевому видению: следить за качеством контента, соблюдением прав интеллектуальной собственности и условий предоставления услуг. Весьма вероятно, что, столкнувшись один или пару раз с некачественным сервисом или контентом, полученным на платформе, пользователь перестанет ей пользоваться. Для реализации данной задачи компании создают системы сертификации партнёров проекта (как SAP), физические (например, возможность пользователя блокировать или направить жалобу на контент, как в Facebook) и цифровые (автоматические выявления нарушений, как у EBay) средства контроля за действиями участников.
Задать вопрос Елене Киселёвой, руководителю практики «Недвижимость и инфраструктура» Strategy Partners
Отправляя информацию, вы даете согласие на обработку персональных данных.