Как трансформируются игроки рынка автопрома?
Часть 2
На вебинаре «Автопром. Новая реальность. Новые возможности» от Сбербанка и Strategy Partners эксперты автомобильной отрасли рассказали о вызовах для игроков автопрома и о возможностях, которые открываются благодаря изменениям в поведении потребителя. Во второй статье по итогам вебинара мы говорим о трансформации сети автозапчастей, об автомобилях по подписке и о маркетплейсе для новых и подержанных авто – СберАвто.
Три главных вопроса перед участниками отрасли

Несмотря на пандемию и на то, что не все компании смогут её пережить, автомобильная отрасль не прекратит своё существование. Её вклад в мировую экономику составляет $5,5 трлн, в ней задействованы 59 миллионов человек. При этом производство автомобилей сократится по сравнению с 2019 годом с 90 млн до 72 млн штук.

Президент Strategy Partners Александр Идрисов предлагает участникам отрасли задать себе три главных вопроса:

1. Как защитить бизнес и сохранить его ядро?

2. Как выйти из кризиса в ближайший год?

3. Как ответить на вызовы будущего после кризиса?
У каждого из типов игроков – производителей компонентов, автопроизводителей и дилерских сетей – есть возможности ответить на данные вопросы благодаря мерам государственной поддержки, перепрофилированию производства, например, на выпуск медицинского оборудования, переходу на онлайн-продажи и на новые бизнес-модели вроде автомобилей по подписке.

Поведение потребителей после коронавируса изменилось. Покупатели становятся всё более осведомлёнными, привыкшими к идее покупке автомобиля через интернет. Они избегают общественного транспорта и совместного использования автомобилей. Растёт спрос на функции, связанные со здоровьем, особенно среди уязвимых старших возрастных групп. Потребители становятся осторожными с точки зрения больших трат из-за страха перед безработицей, потерей дохода и из-за ожидания экономического спада.

В мировой практике есть множество примеров изменений в работе производителей автомобилей, связанных с трансформацией поведения потребителей, с пандемией и её последствиями:

1. Mercedes к 2025 году планирует перенести 25% своих продаж в интернет.

2. Часть автопроизводителей перейдут на модель бизнеса Tesla, полностью исключив дилерские центры.

3. Skoda сертифицировала интеллектуальную систему очистки воздуха и разрабатывает самоочищающиеся и антибактериальные поверхностные покрытия для часто используемых точек касания.

4. Jaguar Land Rover работает над устройством для дезинфекции ультрафиолетовым светом для будущех моделей.
Производители автокомпонентов также ищут новые способы сохранить и развить бизнес. Они активизируют продажи с использованием цифровых технологий, запускают новые бизнес-модели, в том числе с финансовым партнёром – например, банком, внедряют меры по инфекционной безопасности.
Дилеры переходят к цифровой розничной торговле, общаются с покупателями в Zoom и WhatsApp, используют интернет ресурсы на условиях сотрудничества, механизмы поддержки покупателей государством, минимизируют используемые площади из-за ухода в интернет, коммерциализируют клиентскую базу.

Такие примеры есть и в России – опытом в рамках вебинара поделились приглашённые эксперты.
Трансформация сети автозапчастей

Александр Тихомиров, генеральный директор компании «Лада-Имидж», рассказал о ситуации на рынке автомобильных запчастей и компонентов. Компания благодаря ряду инициатив смогла гибко ответить на новые вызовы. Пять лет назад был запущен проект реализации сети региональных складов, через которые происходит взаимодействие с конечным потребителем. Запущена программа цифровой трансформации, которая включает ERP-систему, CRM-систему, систему управления складами, систему прогнозирования спроса.

Три года назад было принято решение создать собственный b2b-маркетплейс и объединить на нём всю сеть. Сегодня на платформе зарегистрированы порядка 3,5 тысяч b2b-участников – как покупателей, так и крупнейших поставщиков. Следующий логический шаг – создание b2c решений, которые взаимодействуют с конечным потребителем.

Антикризисные решения, которые предприняла компания, можно разделить на две волны. Первая была направлена на стабилизацию работы партнёров, на обеспечение работы всей цепочки поставок. В маркетплейсе появился «Кредит в корзине» для b2b-клиентов.

Вторая волна была направлена на восстановление спроса конечного покупателя. Компания следила за количеством визитов на техническое обслуживание, за воронкой продаж, за системами, через которые покупатели взаимодействуют с компанией. Для каждой из групп покупателей были разработаны уникальные программы поддержки.
«Надеюсь, данные меры позволят быстро стабилизировать взаимодействие с конечным потребителем. Если смотреть глобально – нас, как и любого игрока на рынке, слегка пугает элемент неопределённости по продолжительности и возможному повторению данной ситуации», – отметил Александр Тихомиров.
Проседание рынка и автомобили по подписке

Директор по продажам Hyundai Capital Алекс Гурин отметил, что рынок автомобилей просел, но действия Минпромторга помогли рынку восстановиться – люди вновь начали посещать автоцентры. Новые условия от Минпромторга, например, trade-in, увеличение максимальной стоимости автомобиля для субсидирования и улучшение условий по семейному автомобилю помогают клиенту сделать шаг и прийти в дилерский центр. Данные программы государственного субсидирования и кредиты пользуются спросом, в июне более 60% авто покупают с помощью этих инструментов.

Трафик на сайте Hyundai Capital также увеличился, в том числе на Hyundai Mobility – это сервис, который позволяет взять автомобиль на срок от 1 до 12 месяцев и платить за него ежемесячно.

Сегодня покупка автомобиля онлайн чаще касается новых авто, при этом клиент знает и понимает товар, знает его цену. Поэтому на сайте Hyundai можно выбрать автомобиль по цвету и с желаемыми опциями, после чего забрать его в автоцентре с уверенностью, что новый автомобиль будет именно в той комплектации, которая была выбрана.

Алекс Гурин рассказал, что 3-4 года назад компания заметила изменения в поведении клиентов. Потребители стали рассматривать авто не как долговременное приобретение, а как временную покупку, они готовы менять его через какое-то время на новую модель с большим количеством технологий. Это зависит также от изменения семейного положения клиента. В компании вместо общей стоимости стали показывать, сколько автомобиль будет обходиться владельцу в месяц, и это увеличило спрос на автомобили и на кредиты.

Затем в компании задумались о снижении порога, который необходим для пользования автомобилем. Обычно авто стоит от 1 млн рублей и выше, первоначальный взнос при кредитовании составляет 25-30%. Чтобы снизить порог, компания запустила сервис Huyndai Mobility – клиент платит ежемесячно и в любой момент может заменить автомобиль, например, после свадьбы, рождения детей или карьерного роста.

Ещё один важный фактор – упрощение customer journey. Сложные схемы могут отпугнуть человека от покупки. Необходимо сократить количество документов для подписания, автоматизировать процессы. Уже после приобретения автомобиля или подписки на него клиент не хочет заботиться о том, есть ли масло, открывать капот, менять фильтры – он предпочтёт получить уведомление, что машину пора везти на техобслуживание.
Появился новый этап владения автомобилем, среднее звено между потенциальным покупателем и владельцем: временный клиент, который пользуется автомобилем месяц или более, не платит первоначальный взнос по кредиту и меняет машину в любой момент. Это позволяет компании понять, как часто клиент ездит, как он использует транспорт. По итогам этого этапа можно сделать персональное предложение. Это касается и бизнес-клиентов.

Произошла трансформация владения. Ключевыми факторами для клиентов, которые выбирают автомобиль по подписке, являются:

► Отсутствие первоначального взноса.

► Отсутствие залога.

► Ежемесячная оплата каждый месяц – если изменились планы, автомобиль можно вернуть.

► Это дешевле, чем владеть автомобилем.
Поскольку смартфоны стали неотъемлемой частью нашего быта, все процессы необходимо связать с этим гаджетом. Компания предлагает клиенту Mobikey, ключ, который находится в телефоне и который можно передать, если нужно попросить кого-то что-то забрать из автомобиля. Также в этом приложении – информация о штрафах, страхование, запись на техобслуживание, состоянии автомобиля и т.д.


Маркетплейс СберАвто

Исполнительный директор автомобильного маркетплейса СберАвто Роман Абрамов рассказал о модели, по которой работает сервис.
Мобильное приложение для продажи автомобилей онлайн состоит из двух компонентов. Первый – это поиск новых и подержанных автомобилей по базе дилеров. Второй – мессенджер для общения с менеджером СберАвто, который помогает в подборе автомобиля, проверяет авто, организует выезд эксперта для осмотра, готовит документы и организует доставку к дилеру или к подъезду.
«Все дилеры долгие годы учат менеджеров и отделы продаж, что продажа автомобиля осуществляется в два этапа. Первый этап – привлечение клиента в салон с помощью рекламы. На втором этапе менеджер продает автомобиль в салоне, и автомобиль может не совпадать с тем, что клиент хотел изначально. Онлайн эта схема не работает, клиент более защищен, он способен отказаться от покупки в любой момент, даже когда автомобиль уже ждёт его. Продавец обязан быть честным», – отмечает Роман Абрамов.
Цифровизация и автоматизация необходимы для того, чтобы о каждом автомобиле была достоверная и актуальная информация. Качественные фото должны показывать не только авто в максимально товарном виде, но и его повреждения, если таковые имеются.

Коммуникация СберАвто осуществляется через мессенджер внутри приложения. Людям комфортнее этот способ коммуникации, чем звонки из колл-центров. При этом возможность манипулятивных моментов со стороны продавца теряется, требуется иной подход.

Роман Абрамов рассказал о подготовке автомобиля к передаче клиенту. Обычно дилер думает о базовом уровне: о том, что автомобиль должен быть чистым. Но есть ещё Wow-уровень, когда подготовка превосходит ожидание клиента. Для него момент получения автомобиля должен стать праздником. Доставить автомобиль можно к подъезду, чтобы клиент в комфортной для себя обстановке подписал документы и окончательно его принял.
Если Вы хотите получить консультацию по вопросам развития авторынка – заполните форму: